手机大盘销量下滑和高端化突围下的焦虑。
文｜游勇
编｜周路平
国产手机品牌对标苹果早已不是什么新闻，OPPO说“让苹果用户有另外一种选择”，vivo说“去抢苹果的初代用户”，荣耀说“要告别高端手机被苹果一家独大”。
但小米最近连手机命名都对标iPhone的做法，还是在社交网络上掀起了狂风巨浪。尽管雷军事后为小米17改名进行了辩解，但过于生硬的对标很难改变大多数人对小米的刻板印象。
而深究这些动作的背后，是手机大盘销量下滑以及高端化突围的焦虑，相比于外界对模仿和抄袭的批评，学习和对标iPhone正在给国内手机品牌带来直接的收益。但与此同时，对标和模仿能否真正实现高端化的目标，在很多人看来，依然存在疑虑。
01
要面子还是里子
当外界在不断批评iPhone缺乏创新时，国内手机品牌却在更积极地学习苹果的产品策略。
OPPO前几年为了冲击高端，产品上有过很多摇摆，一度希望走华为的高端商务路线，代言人请姜文，手机做成素皮。但发现这些人不买账，最终还是回到了年轻人这一主旋律，最新的代言人也换成了孙颖莎。
市场战略转变的背后，OPPO这些年开始有意识地学习iPhone，被民间戏称为Ophone，不仅软件生态上主动兼容苹果，产品设计上也向iPhone靠拢。作为国内常年Top3的手机大厂，OPPO内部对这样的做法也有不少反对声音，担心过于攀附iPhone标签，有损自身品牌形象。
但现实却是，最像iPhone的那款产品反而卖得最好。被称为Ophone的OPPO Find X8标准版的销量占到了全系产品的一半以上。
类似的情况也发生在vivo身上。vivo这几年喊出的口号是“苹替”，产品外观和手感上向iPhone靠拢，最典型的是小直屏vivo X200S，采用了与iPhone类似的尺寸和直角边设计，从正面和侧面看都非常像iPhone，而这款手机也成为了vivo X200系列的最畅销机型。
而小米是其中最有经验也吃到了甜头的厂商。根据其最新披露的数据，最新款的小米17系列，三天卖出了100万台。事实上，小米手机数字系列上一次跳级发生在2018年，当时小米7没有发布，直接跳到了小米8，小米8也首次模仿了当时iPhone X新推出的刘海屏设计。而小米8的半年销量突破了600万台，成为小米数字系列销量最佳的机型之一。
在切实的销量数据面前，手机行业过去十年的故事似乎都反复验证了一点：与其摸着石头过河，不如骑着iPhone过河。在面子和里子之间，业绩的压力和市场的排名总是迫使厂商选择了后者。
事实上，在不少人看来，国内厂商对标iPhone，并非一场简单的模仿和抄袭。与当年尼彩等一众山寨手机厂商直接抄袭iPhone不同，当前的手机厂商已经具备了足够的实力，无论是技术上还是产品体验上，进步显著。
段永平早年间参加过一档电视节目，表达过一个观点：大多数消费者真正看重的不是产品是否原创或有什么核心科技。而原创性常被过度神话，“没有一个成功的创新不是从模仿开始的”。
而手机作为消费电子，产品设计要服务于功能，过度炫技反而不合时宜。智能手机作为一个非常成熟的品类，早已化繁为简，没有人再把手机设计成一个多余的翻盖，也没有人会在上面加一堆实体按键。除了这几年在折叠形态，直板机的最佳形态基本也是目前大家看到的样子，无非摄像头是圆还是方，R角是大还是小，边框是宽还是窄。
当创新放缓之后，向行业第一学习或许不是最正确的选择，也至少不会是错误的选择。
02
都是高端惹的“祸”
手机这个生意很邪门。苹果和小米是两个极端，苹果拿走了整个行业80%的利润，而雷军这么多年营销到了牙齿，结果小米的利润低得可怜，性价比成了多年的心病。
2019年成了国产手机集体冲高的转折点。当时的一大变量来自华为，占据国内手机市场近40%份额的华为被美国制裁，失去了最先进芯片的支撑，华为手机销量严重下滑。尽管大家都没有明说，但内心深处是希望能承接华为的高端用户。
但最大的变量还是来自手机大盘下滑，国内智能手机出货量在2017年前后到达顶峰，随后便进入漫长的销量下滑期，到2024年的出货量只有不到3亿台。
当增长的红利消失，摆在大家面前只有两条路：要么去开拓新的水源，要么提高存量经营。
现实是，大多数手机厂商都是两条腿走路。除了都进入了平板和智能手表赛道，小米和华为在搞车，vivo则押注具身智能和机器人赛道，OPPO和荣耀的思路还不是特别明确，但最近也传出OPPO要做运动相机。
而在手机市场的存量经营上，靠产品本身的创新带来增长的机会越来越少。
折叠屏是过去几年厂商集体发力的方向，其创新的形态一度让市场感到兴奋，但折叠屏的渗透率不够高，很难影响大盘表现。2025上半年，中国折叠屏手机出货量近500万台，只占了大盘销量的3.5%。而且在折叠屏的出货量里，华为一家就占了75%的市场份额。
AI也是这两年业内一度寄予厚望的概念。但现实情况是，AI远没有到能大面积影响用户决策的时候。美国科技媒体CNET做过一项调研，只有11%的美国用户会因为AI功能而选择升级设备。而去年，这一比例是18%。
在国内市场，多位手机从业者也对数智前线坦言，AI手机现在更多还是概念期，对销量的拉动非常有限。国内手机厂商自从2024年初炒热了AI手机的概念后，也一度主动降温，回到了影像、续航等能直接影响销量的功能点上。
当手机市场缺乏新鲜事时，市场演变为零和博弈，国内几乎所有手机厂商都同步开启了高端化征程，希望通过提高产品的定位和售价，从而获得更高的品牌溢价。而大家的高端化之路都瞄准了同一个目标——抢iPhone的蛋糕。
vivo执行副总裁、COO胡柏山曾在今年初提到，4000元以上和6000元以上的手机市场中，分别占据了大约60%和80%的份额。国产品牌要在4000元以上和6000元以上价位段取得突破，最大的用户来源是苹果。
一个有趣的变化是，这几年，相比于产品净推荐值，越来越多厂商关心另一个值——iPhone转化率。
QuestMobile的数据显示，2019年iPhone用户换机到小米的占比仅3.2%，到2025年提升至6.1%。小米15发布后，卢伟冰透露，大约20%的用户来自iPhone。而OPPO也曾专门提及，OPPO Find N5的线上首发用户中，有超过40%是来自iPhone用户的转化。
iPhone用户已经成为国产手机品牌高端化转型的富矿，如何打动这些群体成了行业努力的方向。
众所周知，iPhone在高端市场的持续领先，得益于其顶尖的硬件设计和系统体验，尤其是iOS系统成了iPhone留住核心用户群的关键。封闭的系统体验，使得iPhone在很长一段时间能以更小的内存和更低的像素，获得比安卓厂商更流畅的体验。
而最近几年，OPPO、小米、vivo和荣耀除了在产品和营销策略上对标iPhone，一个很明显的动作是主动兼容苹果生态，通过互传软件，实现与苹果设备互传文件、图片和视频。同时，这些厂商也在支持打开苹果特殊格式的文档，试图在苹果最坚固的生态堡垒上打开一个缺口。
03
模仿对标，能否成就真高端？
不可否认的是，业内对标苹果的做法在高端化之路上看到了成效。
4000-6000元价位段市场已经成为了国产手机品牌的高端突破口。2025年上半年，该价位段的国内市场前五名分别是华为、小米、vivo、苹果、OPPO，而iPhone的份额在快速萎缩。
这种效果不仅体现在销量上，国产手机的产品力这几年也在肉眼可见的速度提升。比如虽然视频拍摄上，业内依然认为iPhone的实力遥遥领先，但在拍照上，国内厂商无论是在算法调校还是在大尺寸传感器的应用上，已经得到越来越多用户的认可。而且iPhone虽然在系统优化上依然保持着足够的吸引力，但在很多新技术的使用上，都是先在安卓手机上得到应用。
但小米等一众品牌屡次在发布会上对标苹果做法也引起了不少人的反感和质疑。一个非常有代表性的评价是：小米在最应该自信的时候，却选择了最自卑的打法。外界看到的不是小米挑战世界第一的勇气，而是满眼对流量和话题的渴望。
有统计显示，2024年小米14Ultra发布会，iPhone出现了23次；而小米17系列的发布会，雷军提到iPhone和苹果的次数增加到了37次。
不仅小米，vivo、OPPO和荣耀几乎每场发布会都会默契地提及和对比iPhone。而iPhone的发布会从来不会提及友商。这种错位也延伸出一个核心问题，通过对标或者模仿，能否让国产手机品牌实现真正的高端化？
小米第一次喊出“全面对标苹果”是在2021年底的小米12发布会上，雷军说了一句话：如果小米没有对标iPhone的勇气和决心，怎么能把高端手机做好？
但在外界看来，小米不应该如此在意形式上的对标，把内部激励的口号作为影响用户决策的宣传手段，一切就显得非常刻意。每次发布会，雷军的演讲里无时无刻不在显露真诚和感动人心，但这种精心编排的叙事，已经开始让越来越多人免疫。
雷军在小米17发布会后的采访中，称自己对舆情很惊讶，小米改名本意是希望大家重新认识一下小米手机，改变固有的看法。然而，小米简单粗暴的做法本质上是在加深了刻板印象。
模仿对标带来的热闹和喧嚣放大了噪音和分歧，品牌的割裂感越来越严重。这种割裂带来的是忠实的粉丝更加忠诚，而广大的路人很难从中足够多的认同和情绪价值，但如果不能收获路人粉的认同，高端化就注定会是一个小圈子的狂欢。
而且，当“对标苹果”成为核心打法，很容易陷入被动，这两年iPhone也频繁采用降价等手段挤压国产手机品牌的空间，如果无法提供足够的不可替代性，最终会陷入被动挨打的境地。
这不仅仅是小米需要面对的困境，也是横亘在其他国产手机品牌面前的大山，尽管对标或者模仿iPhone能带来高端产品线的销量增加，但品牌的高端化依然需要更长时间的积淀。
剑道有个理念叫“守破离”，守是掌握好前人已有的技术；破是打破传统，改良现有的技术；离是开创属于自己的新的理论。对于手机行业而言，抛开营销上的喧嚣，国产手机厂商在影像、续航、散热、系统体验等方面的进步已经可圈可点，但大多数还在破的阶段，还没有形成真正的高端化方法论。